#CHRONIQUE – La comm durable : y croire dur comme faire !

CHRONIQUE rédigée par Gilles Dumont, DC, Creatives

La durabilité dans la communication, tout le monde en parle. Pourtant, les réalisations concrètes sont à peine plus nombreuses que les cheveux sur la tête à Séguéla. Avide d’avancées plus marquées pour la planète Publicité, j’ai répondu avec entrain à l’appel de Communication Suisse pour participer aux premières Assises de la communication. L’objectif: co-créer la charte « Communication Responsable ». Bilan d’une expérience.

La Boum
Mercredi 30 mars. Maison de la Communication. Lausanne. Je débarque avec ma bicyclette rouge et mes convictions, sans trop savoir à quelle sauce elles seront mangées.

Un état partagé par les autres participant·e·s issu·e·s du monde du média, de l’annonceur ou de l’agence. Peu ou prou affichent des avancées concrètes et significatives sur le sujet. Je nous sens comme des ados à leur première boum. Chacun attend que l’autre fasse le premier pas. Mais aux Assises, on ne trouve pas d’alcool comme lubrifiant social. Alors sous la houlette de Vincent et la houpette de Victoria, chacun se lance timidement. Un mot après l’autre, nous rédigeons une charte qui définira les standards minimaux de la branche en termes de communication commerciale. Le label « Communication Responsable » est né et les acteurs du marché suisse pourront bientôt le rejoindre.

Au menu: éthique, équité, responsabilité et durabilité. Le dernier ingrédient fait l’objet de ce billet, car c’est aussi l’intitulé du groupe de travail qui m’a accueilli ce jour-là.

L’œuf ou la poule ?
La durabilité peut concerner aussi bien le message et l’offre de l’annonceur que l’acte de communication lui-même. C’est ce dernier qui m’intéresse aujourd’hui. Car si certaines industries ont une image autant crédible en termes de “durabilité” qu’un nugget-de-poussin-déguisé-en-courge-spaghetti-pour-entrer-incognito-dans-un-club-vegan (citons par exemple _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ et _ _ _ _), il est tout aussi peu héroïque d’estampiller “durable” une action de communication par la seule qualité de son annonceur, négligeant ainsi tous les moyens actionnés dans la chaîne de valeur. Je ne challenge donc pas ici la nature du portefeuille clients d’une agence mais bien la durabilité de ses actions de communication.

Placer les efforts à leur juste place
Comme l’explique l’inspirant Mathias Rabiot (Graphéine), le point culminant de l’impact social se situe davantage au niveau de la conception, là où la production et la diffusion voient l’impact environnemental atteindre ses sommets. Des courbes assez logiques qui nous éclairent sur les moments où les différentes composantes de la durabilité entrent en action:

Puisque cette chronique est déjà trop longue alors qu’elle n’a même pas encore commencé, je me propose de limiter le concept de communication durable à deux points essentiels mais pas exhaustifs: l’impact social et l’impact environnemental.

Le chantier du siècle: vous avez 24 heures
Dans son dernier rapport, le GIEC nous exhorte (comme chaque année depuis trop d’années) à nous activer pour l’environnement: il ne nous resterait que 3 ans pour inverser la vapeur de CO2. Les activistes du dimanche se sont empressés de partager ces avertissements dans nos Stories avant de planifier leur prochain week-end au bout du monde… Or, il n’est plus question de quand intégrer la durabilité dans nos actions de communication, mais de comment on va l’intégrer aujourd’hui. Quelques pistes de réflexion à transformer en action:

Communiquer, un acte polluant par nature
La moindre prise de parole d’une marque engendre inévitablement une dépense d’énergie et de ressources. J’anticipe les mains levées de tous ceux qui rêvent de décarboner leurs campagnes: il est impossible aujourd’hui de produire une campagne neutre en carbone – sans compenser ses émissions de CO2 ailleurs, par d’autres moyens. Selon Lucile Storme, Sustainability manager chez Happiness Brussels (tiens, quelle bonne idée pour nos RH!), cette stratégie n’est pas durable à long terme. Le juste chemin semble rester la réduction des émissions, en compensant en parallèle celles dites incompressibles.

Dans « durable », il y a « durer »
Pour réduire la f(r)acture énergétique, la littérature nous étale une nuée d’astuces plus ou moins contraignantes et efficaces, de l’éco-design à l’éco-conception en passant par l’éco-diffusion. Au-delà de poser des sparadraps sur une plaie béante, on peut aussi se demander comment l’endiguer en traitant le mal-agir à la racine.

On commencera par produire et/ou diffuser uniquement le nécessaire pour éviter tout gaspillage. Pour une connexion émotionnelle optimale avec consommateur hyperconnecté d’aujourd’hui, on peut choisir de lui proposer un message surfant sur un insight instantané dans un espace-temps à durée de vie très-très-très limitée (hé oui, l’engouement pour Squid games nous semble bien loin). Ce qui amène une question – celle de la durée de vie d’une campagne – parmi d’autres:

• Est-il vraiment nécessaire de réinventer (et re-produire) une nouvelle campagne chaque année s’il n’y a rien de neuf à raconter? Répliquer une campagne pensée pour durer, c’est s’assurer d’un taux de rétention plus élevé…
• Est-ce la bonne idée de produire une série supplémentaire d’affiches destinées à un « teasing » avant une campagne, si elles ne sont exposées que 7 jours dans les rues?
• Une vidéo dont 70% des lecteurs disparaissent au bout de 15 secondes doit-elle vraiment s’étaler sur 150 secondes?
• Avez-vous franchement envie d’utiliser cet espace média totalement impertinent reçu gratuitement « à l’achat de »?
• Votre segment DINKS a-il réellement envie de se voir souhaiter une bonne fête des mères?
• Suffit-il de compenser l’impact carbone d’une campagne en plantant des arbres pour perpétuer les mêmes schèmes sans remise en question?
• Qu’inventera-t-on quand il ne restera plus un mètre carré où planter un arbre sur cette terre? (des forêts verticales, j’ai la réponse).

Dans « écologique », il y a « logique »
Si la liste des réflexes anti-gaspillage est longue, on retiendra que les annonceurs, médias et agences ont une nouvelle série de questions à se poser avant d’appuyer chichement sur le gros bouton rouge.

Plutôt que des mesures contraignantes, je vois ces idéaux comme une motivation supplémentaire à délivrer des images et des mots qui font mouche, pour qu’ils n’aient pas été produits pour être ignorés. La sobriété stimule la performance: faire plus avec moins.

Comptez les impressionnés, pas les impressions
Quand toutefois la marque choisit de communiquer, alors l’objectif est de ne pas gaspiller ce précieux temps d’attention sollicité auprès de son public. Sobriété. Un mot qui sonne étrange dans l’oreille du publicitaire. Peut-on encore, consciemment, en 2022, utiliser le formidable arsenal de moyens dont on dispose pour le sempiternel matraquage hérité des sixties? Acheter des millions de vues sur les réseaux est devenu à la portée de tous. Les reportings s’affolent de nombres impressionnants d’impressions, sans savoir si leurs ciblages sont sensibles ou sans cible. Et la publicité de renforcer sa mauvaise presse, car les gens ignorent la publicité qui les ignore.

Et l’impact social ?
Voici un sujet qui pourrait nourrir une vingtaine de chroniques à lui seul. Sans s’attarder sur les mauvaises et bonnes pratiques que le Gisler Protokoll ou l’agence Minuit Une déclameront mieux que moi (hé oui, votre café refroidit et ma chronique s’allonge), on pourrait résumer ce chantier en un mot: responsabilité. Mathias Rabiot voit juste en assignant à l’agence un rôle de médiatrice entre d’une part l’annonceur (même s’il détient les cordons de la bourse, notre responsabilité ne devrait pas s’arrêter à lui) et l’interlocuteur final (oui, des fois on l’oublie).

Prendre conscience de cette double responsabilité, c’est donner la part belle à l’éthique, l’équité, l’égalité, la diversité et l’inclusivité dans nos travaux. Même si dans les faits, il n’est pas toujours si aisé de convaincre des collègues et clients de faire « autrement ».

L’implémentation dans l’agence
Au milieu des salves de greenwashing, pinkwashing, purplewashing et d’autres « écoqueries » je prends le parti d’être honnête: je n’ai pas encore cracké le code.

J’observe le marché romand et ne vois aucune initiative réellement décoller. Sans doute ma légendaire impatience… Certains publient un article sur le sujet sans montrer à voir leur propre écuelle et d’hypothétiques actions concrètes. D’autres investissent le terrain des CSR sans pour autant appliquer ses préceptes à leur propre communication. Oui, le train est en marche, mais il avance timidement face à l’ampleur du défi qui nous attend.

À l’étranger, les initiatives fleurissent et certains semblent prendre le large. Prenons l’exemple de l’agence Air (Bruxelles) qui annonce en début d’année calculer et compenser la totalité des émissions de l’agence et de ses campagnes de sorte à être climatiquement neutre. OK, c’est un bon début. Et gageons que cela devienne rapidement une norme « open source » sur le marché plutôt qu’un avantage concurrentiel.

On pourra toujours se donner l’excuse du manque de temps dans un domaine où les deadlines sont pour la veille et les meetings s’enchaînent à un rythme effréné. Plutôt que d’inventer le concept d’« écocrastination », on ferions mieux d’ajouter la durabilité à tous nos ordres du jour!

Pas plus tard qu’aujourd’hui
La charte « Communication Responsable » n’est pas encore publiée, vous la découvrirez bientôt. Les puristes ne la trouveront pas suffisante (et on ne leur donnera pas tort), mais dans un domaine où chacun avance à tâtons, le bien est l’ennemi du mieux. Plus qu’un mode d’emploi, c’est une impulsion.

Et soyons honnête, les pratiques de la branche sont encore loin d’être responsables alors si chacun s’alignait sur ces principes de base… Une fois n’est pas coutume, je prends la parole sur un sujet dont je ne suis pas l’expert. Tout comme on met un peu de soi dans ses campagnes, aujourd’hui plus que jamais, on peut mettre ses convictions personnelles au service de son métier. Même si on ne sait pas toujours par où commencer.

Une chose est sûre, ce n’est pas demain qu’il faut agir mais aujourd’hui. Ce n’est pas moi qui le dit, mais Swisscom, dont les abonnements sont désormais climatiquement neutres. Oh, et sa campagne, l’est-elle aussi?